16 Jun Qué es SEM: significado, cómo funciona y diferencias con SEO

Qué es SEM: significado, cómo funciona y diferencias con SEO

SEM son las siglas de Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda. En el uso habitual del marketing digital, el término se utiliza con mucha frecuencia para referirse a las estrategias de publicidad de pago en buscadores, como las campañas de búsqueda de Google Ads.

Estas campañas permiten mostrar anuncios cuando una persona realiza búsquedas relacionadas con determinados productos, servicios o necesidades.

Por ejemplo, una tienda de ropa vintage de Madrid podría crear una campaña para aparecer cuando alguien busque expresiones relacionadas con “tienda de ropa vintage en Madrid”.

Sin embargo, pagar por publicidad no significa comprar directamente la primera posición de Google. Los anuncios participan en una subasta y el buscador decide cuáles aparecen, en qué posición y para qué búsquedas.

¿Qué significa SEM?

SEM procede de Search Engine Marketing, que literalmente podemos traducir como marketing en motores de búsqueda.

Aquí existe una pequeña peculiaridad terminológica.

En su sentido amplio, el SEM puede englobar diferentes estrategias destinadas a aumentar la visibilidad de una web en los buscadores, incluyendo tanto el posicionamiento orgánico como la publicidad.

Sin embargo, en el uso cotidiano de agencias, departamentos de marketing y profesionales digitales es muy frecuente utilizar SEM como sinónimo práctico de publicidad pagada en buscadores.

Por eso, cuando una empresa habla de una “campaña SEM”, normalmente se está refiriendo a campañas publicitarias en plataformas como Google Ads o Microsoft Advertising.

¿Cómo funciona el SEM?

En una campaña de búsqueda, el anunciante configura diferentes elementos para intentar mostrar sus anuncios a usuarios potencialmente interesados.

Entre ellos podemos encontrar:

• Objetivos de la campaña.
• Presupuesto.
• Segmentación geográfica.
• Palabras clave o criterios relacionados con las búsquedas.
• Anuncios.
• Páginas de destino.
• Estrategia de puja.
• Medición de conversiones.

 

Cuando un usuario realiza una búsqueda relevante, los anuncios aptos pueden entrar en una subasta automática.

El buscador determina entonces qué anuncios pueden mostrarse y en qué posición.

No pagas simplemente para aparecer primero en Google

Una de las ideas más importantes para entender el SEM es que la posición de un anuncio no depende únicamente de quién esté dispuesto a pagar más.

En Google Ads interviene el denominado ranking del anuncio.

Entre los factores que Google tiene en cuenta se encuentran:

• La puja.
• La calidad del anuncio.
• La calidad y relevancia de la página de destino.
• La competencia existente en esa subasta.
• El contexto de la búsqueda.
• La ubicación y dispositivo del usuario.
• El impacto esperado de determinados recursos y formatos.

 

Esto significa que un anunciante puede llegar a conseguir una posición superior a la de otro competidor que tenga una puja mayor si su campaña ofrece una mayor relevancia y calidad.

Además, los anuncios no tienen por qué aparecer siempre por encima de los resultados orgánicos: dependiendo de la búsqueda y la subasta pueden mostrarse en diferentes posiciones de la página de resultados.

Google Ads, no Google AdWords

Durante muchos años la plataforma publicitaria de Google se denominó Google AdWords.

En 2018 Google cambió oficialmente su nombre a Google Ads, por lo que actualmente es la denominación correcta.

Google Ads permite crear diferentes tipos de campañas publicitarias, no únicamente anuncios tradicionales de búsqueda.

Sin embargo, cuando hablamos específicamente de SEM relacionado con los resultados de un buscador, normalmente nos interesan especialmente las campañas de búsqueda.

Diferencias entre SEO, SEM y PPC

Estos tres conceptos aparecen constantemente juntos y es fácil confundirlos.

 

El SEO busca obtener visibilidad orgánica sin pagar al buscador por cada aparición o clic.

El PPC, en cambio, describe un modelo de pago. Puede utilizarse en buscadores, pero también en otras plataformas publicitarias.

Y SEM es el término que genera más ambigüedad: técnicamente puede entenderse como el marketing global en buscadores, aunque en la práctica muchas empresas lo utilizan para hablar específicamente de campañas pagadas.

¿Qué son las palabras clave en una campaña SEM?

Las palabras clave ayudan a determinar para qué búsquedas puede resultar relevante un anuncio.

Supongamos que tenemos una empresa de diseño y queremos captar clientes interesados en contratar un servicio concreto.

Podríamos trabajar con búsquedas relacionadas con expresiones como:

• Diseñador gráfico Madrid.
• Diseño de identidad corporativa.
• Diseñador de logotipos.
• Diseño editorial profesional.

 

Pero no basta con añadir una lista enorme de palabras.

Una buena estrategia debe tener en cuenta la intención de búsqueda: no tiene el mismo valor una persona que busca información general que alguien que está buscando activamente contratar un servicio.

También existen diferentes tipos de concordancia y mecanismos para controlar qué consultas pueden activar los anuncios.

¿Cuánto cuesta hacer SEM?

No existe un precio fijo para aparecer en Google Ads.

El coste depende de múltiples factores, entre ellos:

• Competencia del sector.
• Palabras clave.
• País y ubicación.
• Calidad de la campaña.
• Objetivo publicitario.
• Estrategia de puja.
• Valor comercial de cada conversión.

 

En determinadas campañas puede utilizarse un modelo de coste por clic, conocido como CPC, pero las plataformas publicitarias actuales también permiten trabajar con estrategias automáticas orientadas a conversiones, valor de conversión y otros objetivos.

Por eso no es correcto pensar en el SEM simplemente como “pagar X euros para aparecer primero”.

¿Se puede anunciar una empresa utilizando el nombre de un competidor?

Este es uno de los aspectos más curiosos de la publicidad en buscadores.

En Google Ads, una marca de un tercero puede utilizarse como palabra clave en determinadas circunstancias. Eso significa que una búsqueda relacionada con un competidor puede hacer que un anuncio de otra empresa sea apto para entrar en la subasta.

Sin embargo, eso no significa que podamos utilizar libremente la marca del competidor dentro del propio anuncio.

Google establece restricciones sobre el uso de marcas comerciales en los textos publicitarios, especialmente cuando se trata de competidores directos o cuando el uso puede resultar confuso o engañoso.

Además de las políticas de la plataforma, deben respetarse las leyes aplicables en materia de marcas.

Por tanto, más que calificar esta práctica automáticamente como ética o poco ética, debemos diferenciar entre pujar por una búsqueda de marca, utilizar una marca dentro del anuncio y crear publicidad que pueda inducir a confusión.

Ventajas y desventajas del SEM

Ventajas

• Visibilidad rápida: una campaña puede empezar a generar impresiones sin esperar meses a posicionar orgánicamente.
• Segmentación: permite controlar búsquedas, ubicaciones y otros criterios.
• Medición: podemos analizar clics, conversiones, costes y rentabilidad.
• Control del presupuesto: es posible establecer límites y ajustar la inversión.
• Experimentación: permite probar anuncios, mensajes y páginas de destino.

Desventajas

• Requiere inversión: el tráfico publicitario tiene un coste directo.
• Puede existir mucha competencia: determinados sectores tienen clics muy caros.
• Necesita optimización: crear una campaña y olvidarse de ella puede desperdiciar presupuesto.
• No garantiza resultados: recibir clics no significa necesariamente conseguir ventas o clientes.
• La visibilidad depende de la inversión: al detener una campaña desaparece también esa fuente de tráfico pagado.

SEO y SEM: ¿cuál es mejor?

No son necesariamente estrategias excluyentes.

El SEO puede ayudar a construir una fuente de visibilidad orgánica a medio y largo plazo, mientras que la publicidad de búsqueda puede aportar tráfico de manera más inmediata y permitir probar rápidamente determinadas búsquedas o propuestas comerciales.

Una empresa puede utilizar ambos canales simultáneamente.

Por ejemplo, el SEM puede utilizarse para captar demanda mientras determinados contenidos empiezan a posicionarse orgánicamente, y los datos obtenidos en las campañas pueden aportar información interesante sobre términos, mensajes y conversiones.

La decisión dependerá del presupuesto, los objetivos, la competencia y el tipo de negocio.

Errores frecuentes al explicar qué es el SEM

• Decir que consiste en pagar para salir primero: pagar permite participar en la publicidad, pero la posición depende de una subasta.
• Seguir hablando de Google AdWords: actualmente la plataforma se denomina Google Ads.
• Confundir SEM con PPC: están relacionados, pero PPC describe un modelo de pago más amplio.
• Afirmar que SEM y SEO son necesariamente opuestos: la terminología varía y SEM también puede utilizarse como concepto paraguas.
• Pensar que la mayor puja gana siempre: la relevancia y calidad también influyen en el ranking.
• Creer que todos los clics tienen el mismo valor: la intención de búsqueda y las conversiones son fundamentales.

Preguntas frecuentes sobre SEM

¿Qué significa SEM?

SEM significa Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda. En el uso habitual suele utilizarse especialmente para referirse a campañas publicitarias pagadas en buscadores.

¿SEM es lo mismo que Google Ads?

No exactamente. Google Ads es una plataforma publicitaria. El SEM es una disciplina o estrategia de marketing que puede realizarse mediante Google Ads y otras plataformas de búsqueda.

¿SEM y SEO son lo mismo?

No. El SEO se centra en mejorar la presencia orgánica. SEM puede utilizarse como término general de marketing en buscadores, aunque en la práctica suele emplearse para distinguir la publicidad de búsqueda del SEO.

¿Pagar más garantiza aparecer primero?

No. La posición depende de una subasta en la que intervienen la puja, la calidad y relevancia del anuncio, el contexto de la búsqueda y otros factores.

¿Puedo utilizar como palabra clave el nombre de un competidor?

Google Ads no restringe de forma general el uso de marcas de terceros como palabras clave, pero sí existen restricciones sobre su utilización dentro de los anuncios y deben respetarse la normativa aplicable y las políticas sobre marcas.

Más conceptos de diseño, web y comunicación digital

El SEM permite conseguir visibilidad mediante publicidad en buscadores, pero funciona de forma bastante más compleja que simplemente pagar por ocupar la primera posición.

Entender la diferencia entre SEO, SEM, PPC, palabras clave y subastas publicitarias ayuda a valorar mejor cómo llega el tráfico a una web y qué papel cumple cada estrategia dentro del marketing digital.

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